致老板：汽車企業(yè)完整的產(chǎn)品戰(zhàn)略思考框架！

xiaobing86203

步驟一、建立清晰的品牌戰(zhàn)略

1、明確自身能夠給市場帶來的獨特價值是產(chǎn)品戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略思考的第一步。價值定位是整個商業(yè)模式的源頭。

- z! F. q9 Q5 ]$ O8 p" O2、目前市場中存在上百個汽車品牌，800余個在售車型，20000余個產(chǎn)品型號。然而用戶買車時通常只會同時考慮3~5個車型。進入用戶視野必須擁有過人之處。
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# R  S* }/ k1 N  B. W3 T3、案例1：媒體叫好，但用戶不買賬的觀致。因為媒體試車編輯的思考方式與普通用戶不同。他們往往更加關(guān)注產(chǎn)品本身夠不夠好，但并不需要實際花錢購買。因此當(dāng)他們體驗觀致第一代產(chǎn)品時，他們會有驚喜。但把這部車放到一個普通用戶面前，他們看到的無非就是品質(zhì)和速騰差不多，卻沒有任何歷史積淀的新產(chǎn)品。并沒有足夠強大的理由支撐用戶去選擇這款車，因為觀致的差異化價值不足。
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4、案例2：只有不可替代性足夠強的汽車品牌被并購后才能持續(xù)存活。汽車商業(yè)在歷史上曾有過大量并購案例，其中絕大多數(shù)都以失敗而告終，又或者是收購方消滅了被收購方的品牌。但是也有幾個成功的，例如寶馬收購勞斯萊斯，大眾收購賓利，吉利收購沃爾沃等。這些成功案例背后有什么共同點嗎？老中醫(yī)認為這種共同點就是被收購品牌都有非常鮮明的差異化價值，而且這種價值是其他品牌不可替代的。

5、品牌戰(zhàn)略的思考體系：
. A( s$ E; d, Q* X- [1）品牌定位：找到本品牌能夠給用戶帶來的獨特價值是什么
2）價值兌現(xiàn)：用什么樣的技術(shù)去支撐品牌定位、定義在什么樣的溢價水平
3）品牌DNA：如何建立用戶認知，品牌故事以及固化的家族元素
4）有意義的品牌戰(zhàn)略與無意義的品牌定位，這里不說廢話了，直接放一張圖吧，大家可以感受一下什么是說的全對，但毫無意義的品牌定位。
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1 q; w6 z' x5 A步驟二、基于品牌戰(zhàn)略，形成產(chǎn)品組合規(guī)劃。
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因為品牌戰(zhàn)略必須要有與之匹配的產(chǎn)品戰(zhàn)略進行支撐。通常這一產(chǎn)品組合規(guī)劃需要描述未來5-10年的戰(zhàn)略設(shè)想。
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產(chǎn)品組合規(guī)劃的內(nèi)容框架如下：
1、所謂產(chǎn)品組合計劃就是需要預(yù)測中長期汽車企業(yè)需要進入哪些細分市場，做幾個車型，這些車型的使命和目標(biāo)是什么？推出的節(jié)奏如何？

2、確定產(chǎn)品組合計劃首先需要完成對外部市場的分析和預(yù)測：判斷未來的市場趨勢以及各細分市場的吸引力（建立市場細分標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品字典）。

3、同時還需要從企業(yè)內(nèi)部評估進入每個細分市場的門檻、機會以及必要性等問題。

* P# O# t& b7 Z8 K# n- ~4、結(jié)合市場外部吸引力和內(nèi)部競爭力（含必要性）兩大維度，可以形成目標(biāo)細分市場的重要性排序。

' f. \1 p2 y- b0 w, V5、結(jié)合企業(yè)研發(fā)能力、動力總成以及其他前瞻技術(shù)儲備、產(chǎn)能儲備等，可以定義產(chǎn)品研發(fā)、投放節(jié)奏計劃。


% a; b& f! b0 F* z5 ~& Z步驟三、基于產(chǎn)品組合規(guī)劃，形成每個產(chǎn)品的產(chǎn)品創(chuàng)意，確定這些產(chǎn)品的平臺關(guān)系。

這一部分的內(nèi)容框架包括：
1.針對產(chǎn)品組合規(guī)劃，梳理每個產(chǎn)品的使命、目標(biāo)、細分市場歸屬和平臺歸屬
2.產(chǎn)品基本概念的形成：尺寸、性能指標(biāo)、造型、DNA、平臺和創(chuàng)新要求
: e1 f* ~  [9 a" G" b3.進行單個車型的預(yù)可研：量價預(yù)測、利潤和市場份額預(yù)測
, `5 ]5 N" ?+ S1 V* d2 @* M4 I4.與前瞻技術(shù)開發(fā)進行匹配
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; ]7 P* I( v( d! l3 m. X! w步驟四、形成規(guī)范的Cycle plan，也就是滾動計劃。
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這一滾動計劃通常每年或者每半年更新一次數(shù)據(jù)，將整體目標(biāo)分解至各個車型以及每一個產(chǎn)品動作上。Cycle plan的內(nèi)容通常包括：
" ]; C$ K! V  v! T% I: e1.Cycle plan需要定義每款車的投產(chǎn)時間計劃。
2.Cycle plan更加重要的是為每款車型匹配相應(yīng)的資金、研發(fā)能力資源、產(chǎn)能資源，并預(yù)測各車型所能帶來的收益。
7 z; O, r- o) l* C" z1 L8 F3.需要形成動力總成等關(guān)鍵模塊的Cycle plan。例如動力總成的Cycle plan需要考慮排放法規(guī)等因素的影響，并于整車之前至少3個月SOP。
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/ s3 g! U( x6 p3 C. u* N4 t9 w: v以上內(nèi)容為產(chǎn)品戰(zhàn)略整體的思考框架。接下來這一部分則是具體至每一個車型的產(chǎn)品策劃框架：

步驟一、確認產(chǎn)品項目的前提條件
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通常包括：
6 l' |5 d4 W4 J9 V1.基于產(chǎn)品組合規(guī)劃輸入項目關(guān)鍵目標(biāo)（所屬細分市場、SOP時間、預(yù)期量價等）；
  f; J, A1 @5 s6 w* ^3 e2.已知的技術(shù)儲備（全面梳理新產(chǎn)品的已知部分和未知部分，已知部分是開發(fā)前提或約束條件）；
3.研究法規(guī)對新產(chǎn)品的限制；
1 R$ Z# s- s% t- b% R4.確定新車型可能搭載的創(chuàng)新技術(shù)。
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8 k6 o4 L# [& x: h9 j3 e步驟二、進行產(chǎn)品定義工作，也就是形成產(chǎn)品特征目錄：

1.產(chǎn)品定義的核心是確認已知部分，并定義未知部分如何做；
: w. q& r, @; V7 E6 d( ]2.定義新產(chǎn)品的賣點；
3.定義整車性能指標(biāo)以及工程指標(biāo)；
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, L7 q: m( b8 g/ J步驟三、進行項目可行性研究，圍繞項目方案進行跨專業(yè)分析，將產(chǎn)品定義結(jié)論分解至具體的執(zhí)行方案。

這部分工作需要組織跨專業(yè)團隊開展多輪次分析，不斷接近最終目標(biāo)。常規(guī)的研究內(nèi)容包括以下幾個部分：
1.產(chǎn)品銷售方案
1 l+ B- q* v4 [& W& Q5 n1 [: {2.研發(fā)方案
  Y6 \4 h$ i# `3.制造方案
: R' j4 O9 x+ O. \; B4.采購方案
5.質(zhì)量方案
6.成本方案
7.項目經(jīng)濟性分析
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+ n/ W& i- W/ D6 I* D5 S; @& X$ P應(yīng)當(dāng)說上述內(nèi)容構(gòu)成了一個汽車企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品戰(zhàn)略思考框架。需要進一步說明的是，產(chǎn)品戰(zhàn)略管理的核心價值在于將遠期目標(biāo)分解至可執(zhí)行、可測量、可檢驗的具體行動。并且根據(jù)cycle plan持續(xù)跟蹤和修正這些目標(biāo)。這才能確保汽車企業(yè)的戰(zhàn)略具有穩(wěn)定性，將執(zhí)行偏差降至最低。否則各種中長期戰(zhàn)略規(guī)劃就會成為兒戲。回顧中國汽車近20年的歷史，這些看上去并不復(fù)雜的道理，卻很少有幾個品牌能夠完美貫徹。尤其是某些品牌，幾乎每三五年就要進行一輪巨大的戰(zhàn)略調(diào)整，最終距離第一梯隊越來越遠。
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